LE PARCOURS CLIENT UN ELEMENT CLE DE VOTRE STRATEGIE CLIENT

Aujourd’hui, l’impact de l’expérience client oblige les entreprises et les marques à placer les clients au cœur de leurs différentes stratégies. Ainsi, pour répondre aux attentes du client et le satisfaire, les marques vont développer des canaux et des outils pour se rapprocher du client afin d’anticiper ses choix.

Cette interaction entre les marques et leurs clients reste un moment décisif dans la vie de chaque entreprise. C’est pourquoi, l’optimisation du parcours client devient un facteur clé de réussite à prendre avec beaucoup d’intérêt. Ainsi un parcours client bien étudié vous permettra d’acquérir de nouveaux prospects que vous convertirez par la suite en clients à fidéliser.

 

Dans notre démarche nous ferons la lumière sur le parcours client et les spécificités des différents points de contact, enfin nous établirons la cartographie type d’un parcours client efficace.  

Qu’est-ce que le parcours client ?

Penser l’expérience client comme un parcours, c’est arriver à repenser toutes les étapes avec lesquelles l’entreprise est directement en contact avec le client avant, pendant et après l’acte d’achat. En effet, le parcours client consiste à identifier tous les moments de vérité durant lesquels il peut avoir conflit entre les promesses et le produit ou le service livré. C’est pourquoi dans sa construction, le parcours client tient compte des objectifs fixés en amont par l’entreprise.

Le parcours client a pour objectif de comprendre la manière dont le client vit réellement sa relation avec la marque à tous les points de contacts. Ce parcours doit être pensé, élaboré et construit de bout en bout en se plaçant du côté du client. En effet, un bon parcours client doit être fluide, sans couture et sans obstacle afin de faciliter l’accès du produit ou service au client.

Selon Forrester, le parcours client se compose d’une suite d’interactions entre un client et une entreprise, ces interactions surviennent à mesure qu’un client cherche à atteindre un objectif bien précis.

Dans une démarche logique, le parcours client doit prendre en compte toutes les étapes allant de la naissance du besoin chez le client jusqu’à la recommandation de celui-ci après usage du produit ou du service. Entre autres nous avons,

          la prise de conscience du besoin chez le client

          la comparaison des différentes options disponibles pour satisfaire le besoin identifié

          la recherche d’une offre sur mesure

          la recherche du soutien relativement à l’offre identifiée

          les questionnements du client après usage

          la possibilité de recommander

Pour atteindre les objectifs du parcours client, les entreprises et les marques doivent faire vivre aux clients, une expérience mémorable à tous les points de contact du parcours client.

Focus sur les points de contacts du parcours client

Avec l’avènement du digital, les spécialistes de l’expérience client assistent à une explosion du nombre de points de contact sur tout le long du parcours client. Afin donc de pouvoir se démarquer et offrir une expérience exceptionnelle à chacun de leurs clients, les entreprises et les marques sont dans l’obligation de s’adapter.

Par ailleurs, en fonction de votre activité et des caractéristiques de vos clients vous trouverez les points de contacts à améliorer. Ces points de contacts individuels peuvent influencer la manière dont un client perçoit l’ensemble de son expérience avec votre marque. En effet, les points de contacts du parcours client peuvent variés (online ou offline).  

Quelques points de contacts : site web, applications mobiles, SMS, mailing, téléphone, points de vente (lorsque le client se rend dans votre structure). Notez-le, cette liste est loin d’être exhaustive.

 

Il est important pour les entreprises d’établir une carte du parcours client pour mieux comprendre l’expérience de leurs clients durant tout le parcours.

Quelle est la cartographie type d’un parcours client efficace ?

Etablir une cartographie du parcours client est une nécessité pour les marques dans la mesure où elle leur permet d’enrichir leurs connaissances sur le profil de chacun de leurs clients. En effet, pour établir un schéma cohérent et représentatif du parcours client, il est indispensable pour les marques d’interroger les clients à travers des sondages, des questionnaires ou même des bornes interactives. Ainsi, les résultats obtenus pourront aider à comprendre et adapter chaque étape du parcours de sorte à faciliter l’accès du produit ou du service au client.

Exemple de cartographie :

         A-     Identification des besoins du client (comprendre le contexte de l’achat)

          B-      Identification des étapes suivies pour satisfaire ses besoins

         C-      Identification des points de contacts disponible pour interagir avec votre marque

          D-      Le passage à l’acte d’achat proprement dit

     E-      Identification de tous les irritants qui pourraient survenir pendant l’acte d’achat.

Il faut comprendre qu’il n’existe pas qu’un seul « parcours client », car, les étapes du parcours client peuvent différer en fonction de chaque type de client et des objectifs visés par la stratégie globale de votre entreprise.

 

Enfin, le parcours que vous proposez à vos clients à la capacité d’impacter votre business de façon considérable. Vous gagnerez donc à évaluer l’ensemble de votre parcours actuel afin de l’optimiser en le scénarisant de bout en bout. FLUIDIFIEZ-LE, car un parcours complexe et irritant est une porte d’ouverture vers le concurrent. 

COMMENT MESURER VOTRE EXPERIENCE CLIENT?

Face à l’intensification de la concurrence, les entreprises se doivent de construire des relations très étroites avec leurs clients d’où la nécessité d’une expérience client impeccable. D’autant plus qu’en expérience client le concurrent n’est pas forcément celui qui a une part de marché plus forte mais celui que le client est enclin à recommander sans aucune hésitation.

Par ailleurs, si la construction de l’expérience client reste un grand challenge pour les entreprises, il n’en est pas moins pour la mesure de celle-ci.  En effet, mesurer l’expérience client s’avère être un exercice complexe mais très indispensable car, sans mesure périodique de votre expérience client, il vous sera impossible de l’améliorer.

La véritable difficulté dans la mesure de l’expérience client réside dans le fait que l’expérience client est une variable qualitative donc très subjective. Concrètement, la qualité de l’expérience client ne peut se mesurer qu’en fonction de vos objectifs. Vous aurez donc la possibilité de faire de la mesure d’expérience « à chaud » sur un moment précis ou « à froid » sur la totalité du parcours client.  

Selon une étude de Forrester de nombreuses entreprises soit environ 39% ne se préoccupaient pas de mesurer l’expérience client, alors que de la qualité de votre expérience client dépend pour partie la réussite financière de votre entreprise.

L’intérêt de la mesure de l’expérience client

Pour certains spécialistes de la question de l’expérience client, la mesure de la qualité de l’expérience client semble avoir un pouvoir prédictif de la fidélité et de l’intention de recommander l’entreprise. La qualité de l’expérience vécue par vos clients dans leur relation avec votre entreprise est donc un facteur très déterminant. En réalité, l’impact économique d’une mauvaise expérience client peut être désastreux. Afin d’offrir à vos clients une expérience remarquable, vous devez pouvoir la mesurer en continu. De façon général, la fidélité des clients est liée à leur satisfaction qui a des impacts directs sur la réussite de votre entreprise.

Vous avez deux types de satisfaction à prendre en considération dans la mesure de l’expérience client :

* La satisfaction transactionnelle : mesure immédiate après un achat/consommation

* La satisfaction relationnelle : étudie la relation avec le consommateur/client sur une période.

Pour bien mesurer l’expérience client il convient de :

Segmenter le parcours client

Concentrez vos efforts d’analyse sur un seul segment de votre parcours client, vous serez ainsi plus apte à identifier les points de blocage à améliorer.

Identifier les KPIs (indicateurs clés de performance) adaptés

Selon une étude de « The Economist Intelligence Unit », les entreprises qui mesurent leur expérience client utilisent le plus souvent le taux de fidélisation des clients à 46 % et l’indice de satisfaction client à 45 %.  En fonction de vos objectifs et de votre domaine d’activité trouvez les indicateurs qui conviennent.

Quelques indicateurs à prendre en compte :

Le taux d’abandon

Le taux de rétention

Le taux de retour produits

Le taux de réclamation

Le temps d’attente etc…

Trouvez les moyens pour rester à l’écoute de vos clients

Une expérience client réussie est celle qui se construit en fonction des attentes réelle du client. Par ailleurs, Il est important pour les marques et les entreprises de recueillir de façon permanente les feeds backs de leurs clients à travers leurs différents canaux de communication. Cette écoute permanente passe nécessairement par une optimisation du temps de réponses et de traitement des requêtes des clients.

Corrigez toutes vos défaillances

Vous avez sans doute identifié les succès et les échecs de l’expérience que vos clients vivent avec votre marque. Ainsi, l’étape suivante est d’améliorer tous les points d’insatisfactions de vos clients en apportant des réponses concrètes à leurs besoins.

Mesurer l’expérience client revient à lui redonner de la valeur. C’est dans cette optique que Anne Mauduit, Responsable Développement et Innovation chez AFNOR (Association Française de Normalisation) a avancé que certains clients peuvent être satisfaits mais peuvent ne pas être fidèles à votre marque et c’est la raison pour laquelle le groupe AFNOR a développé un baromètre de mesure de la qualité de l’expérience client. L’objectif de cet outil est de déterminer les leviers qui permettent d’atteindre une expérience mémorable qui va générer la fidélité du client.

Offrir une expérience client exceptionnelle et mémorable passe obligatoirement par de nombreuses étapes s’imbriquant les unes à la suite des autres en gardant toutefois le client comme l’élément central. Sachez-le, vos clients sont prêts à payer le prix fort, ils sont prêts à ne pas regarder les offres des concurrents et vous garantir toute leur fidélité tant que vous leur offrez une expérience client à la hauteur de leurs attentes.

COMMENT OPTIMISER L’EXPERIENCE CLIENT?

L’expérience client est un processus qui s’écrit de façon progressive. C’est également, une démarche cohérente qui nécessite d’être analysée dans les détails afin de lui garantir une amélioration quotidienne sans faille. Elle engage toutefois, l’entreprise dans sa globalité, en tenant compte de ses points de contacts directs et indirects avec le client.

Afin d’offrir une beauté singulière à l’expérience que vous souhaitez faire vive à chacun de vos clients, il est primordial pour vous d’améliorer durablement l’expérience client, en l’optimisant sur l’ensemble du parcours client. Pour atteindre cet objectif qui se veut efficace dans la durée et dans le temps, les entreprises sont obligées de faire évoluer leurs modes de fonctionnement internes et cela implique obligatoirement une réelle transformation de toute la machine.

Selon Emmanuel Hembert, ancien Partner, Strategy, Customer and Operations chez KPMG, l’optimisation de l’expérience client reste pour toutes les marques un défi difficile à relever. Aujourd’hui dans un environnement centré client, l’amélioration de l’expérience client est un enjeu stratégique et prioritaire. Par ailleurs, l’augmentation du niveau d’attente des clients sur l’ensemble des secteurs et la percée de nouveaux entrants agiles redéfinissent les règles du succès et accentuent la pression sur tous les acteurs.

EXPERIENCE CLIENT ET PERFORMANCE ECONOMIQUE

Les entreprises dans leur démarche de création de l’expérience client, souhaitent accroître leur chiffre d’affaire. Il est important de noter que ce plus à gagner, émanera d’une expérience client REUSSIE. En effet, une expérience client impeccable engendre dans la durée et dans le temps des performances économiques remarquable à travers :

–  des revenus supplémentaires générés par l’augmentation du revenu moyen d’un consommateur fidélisé.

–  des revenus assurés par la baisse du taux de départ des clients et l’allongement de la durée de vie moyenne d’un client.

–  des ventes supplémentaires générées par des acquisitions additionnelles provoquées par une recommandation de clients satisfaits.

Comment améliorer l'expérience client pour une performance économique sur le long terme?

Pour une meilleure optimisation de l’expérience client, il est impératif pour les entreprises d’identifier et procéder à l’audit de tous les leviers clés de l’expérience client.

La contribution de vos employés pour une expérience client exceptionnelle

 

Comme le souligne Eric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), « l’expérience client reste profondément humaine, en effet, seul l’humain peut créer de l’émotion et de l’enchantement pour satisfaire et fidéliser le client ».

Ainsi, il est important pour les entreprises d’engager leurs employés dans ce processus d’amélioration de l’expérience client à travers l’implémentation d’une stratégie de marketing interne dont l’objectif est de faire adhérer les employés à la vision « customer first » (le client d’abord). Cette démarche est primordiale pour développer une culture d’entreprise forte pour un discours plus homogène.

Le parcours client

Le diagnostic du parcours client reste très essentiel dans une stratégie d’expérience client, il doit pouvoir tester tous les points de contacts et surtout il doit être simplifié au maximum. 

Une expérience client omnicanal

Aujourd’hui, les clients sont ultra connectés. Les équipes marketing doivent donc inclure tous les canaux dans leur stratégie globale d’interaction avec le client afin de le trouver là où il faut et améliorer chacune de ses expériences avec la marque.

La personnalisation de l'offre

Progressivement les entreprises passent d’une offre standardisée à une approche sur mesure afin de délivrer le contenu le plus pertinent à chaque visiteur. Selon le rapport E-Consultancy 74 % des professionnels du marketing indiquent que la personnalisation est importante, mais ils ne sont que 19 % à l’utiliser.

 

En somme, l’optimisation de l’expérience client prend en compte plusieurs dimensions de l’entreprise, entre autres, le physique, le digital, le temps d’attente, l’empathie, la prise en charge efficace du problème du client etc. Pour réussir votre expérience client, vous devez définir clairement une vision globale orientée « satisfaction client », y faire adhérer toute votre équipe, et faire entrer la voix du client au sein de votre entreprise, afin de bâtir avec lui une expérience remarquable.